Si me preguntas por qué apoyar lo cercano también es una decisión estratégica
El diseño no solo sirve para hacer que un negocio sea visible, también ayuda a que los productos, productores y empresas de nuestro entorno sean reconocibles, valorados y elegidos.
Author:
Marina del Pozo Gómez
Read:
5 min
Location:
Valladolid
Date:
El diseño no es neutral
Si me preguntas el diseño sirve para mucho más que hacer una marca bonita. Y precisamente por eso, cuanto más trabajamos con marcas, más importante es preguntarnos también para qué y para quién estamos diseñando. Hace unos años, una de esas preguntas me la planteó un libro, No Logo, de Naomi Klein. No es un libro sobre diseño, pero sí sobre el poder que las grandes marcas llegaron a construir alrededor de él. Sobre cómo una identidad, una campaña o un sistema visual pueden contribuir a hacer crecer una empresa hasta convertirla en algo mucho más grande que el producto que vende. Leerlo hoy resulta especialmente interesante porque el contexto ha cambiado, pero la capacidad del diseño para amplificar mensajes sigue ahí. A las herramientas que ya conocíamos se han sumado otras, como la inteligencia artificial, que permiten producir, probar y distribuir contenidos a una velocidad que hace unos años parecía imposible. Y eso plantea una cuestión que va más allá de la tecnología ¿Qué negocios estamos ayudando a hacer más visibles? Porque el diseño no funciona en el vacío. Cuando construyes una identidad de marca, eliges qué historia contar, qué atributos hacer reconocibles y qué percepción quieres generar. Cuando diseñas un packaging, estás decidiendo qué encuentra una persona en el lineal y qué producto consigue llamar su atención. Cuando trabajas el posicionamiento, estás ayudando a decidir por qué una marca merece ser elegida frente a otra. Durante mucho tiempo hemos asociado estas herramientas con las grandes compañías que tienen recursos para invertir en estrategia, comunicación y diseño de forma continuada. Pero también pueden hacer algo mucho más cercano: ayudar a que un pequeño productor, un comercio de barrio o una empresa local pueda competir por atención sin tener que dejar de ser quien es. Y ahí es donde el diseño empieza a tener otra dimensión.
Lo local no necesita parecer grande
Hay una paradoja interesante en el consumo de proximidad. Queremos comprar a pequeños productores, conocer el origen de lo que consumimos y apoyar negocios de nuestro entorno. Pero que exista esa intención no significa que la compra llegue a producirse. Un estudio sobre consumo de proximidad publicado en 2025 encontró que el 97 % de las personas encuestadas en España se sentía atraída por la idea de comprar directamente a pequeños productores. Sin embargo, solo un 14 % afirmaba hacerlo habitualmente. Entre las principales barreras aparecían cuestiones tan sencillas como no saber dónde encontrarlos o no tener puntos de venta cerca. Es un dato que me parece especialmente relevante desde el diseño. Porque una marca local puede tener un producto extraordinario y, aun así, resultar difícil de identificar, recordar o diferenciar. Puede tener una historia que merece ser contada y no encontrar la manera de explicarla. Puede competir con productos mucho más grandes en un mismo lineal sin disponer de los mismos recursos para hacerse visible. Ahí el branding no consiste en disfrazar al pequeño de grande. Consiste en hacer reconocible su valor. Una identidad de marca puede conseguir que un productor deje de ser simplemente «el queso de una quesería de aquí» para convertirse en una marca que reconoces y buscas. Un buen packaging puede explicar en segundos qué hace especial a un producto. Una estrategia de marca puede ayudar a ordenar todo lo que una empresa lleva años haciendo bien y convertirlo en una propuesta que los demás puedan entender. Y hay algo más. Las marcas locales no solo venden productos o servicios. También participan en la construcción de los lugares donde vivimos. El comercio de proximidad mantiene actividad en los barrios; los productores conservan conocimientos y formas de hacer; los pequeños negocios generan relaciones que difícilmente pueden reproducirse a la misma escala en una plataforma global. La investigación sobre marcas locales apunta precisamente en esa dirección: la preferencia por este tipo de marcas puede estar relacionada con el sentido de comunidad y la identidad del territorio. Apoyar lo local significa utilizar el diseño estratégico para que aquello que ya tiene valor pueda ocupar el lugar que merece.