Cuando una marca no tiene nombre: branding y packaging para queso
¿Qué pasa cuando el consumidor no recuerda el nombre de una marca, pero sí recuerda perfectamente su imagen? Este proyecto demuestra que la identidad de marca, a veces no necesita un naming como protagonista.
Category:
Branding
Author:
Marina del Pozo
Read:
5 mins
Location:
Valladolid
Date:
¿Qué pasa cuando una marca no tiene nombre?
Si me preguntas qué pasa cuando una marca no tiene nombre, te diría que quizá no pasa nada. Al menos, no necesariamente. Hay algo muy bonito y, a la vez, bastante duro para quien diseña una marca y es que muchas veces no eres tú quien decide cómo la va a recordar el consumidor. Puedes dedicar horas a encontrar el naming perfecto, trabajar su sonoridad, comprobar que sea fácil de pronunciar, construir una estrategia alrededor de él y convertirlo en una parte esencial de la identidad. Pero después llega el momento de la verdad, alguien entra en una charcutería y pide «el de la etiqueta roja». Y ahí entiendes que la marca vive en la cabeza de quien la compra, no solo en el manual de identidad. Esto fue precisamente lo que observamos al plantear la estrategia de branding y packaging para este queso. En una charcutería, muchas veces no pedimos un queso por su nombre. Lo hacemos a partir de aquello que somos capaces de reconocer y recordar. «El de la etiqueta roja». «El que compré ayer». «El curado que está tan bueno». Son referencias aparentemente sencillas, pero contienen una información muy valiosa: nos muestran cómo funciona realmente la memoria cuando compramos. Y si diseñar una marca consiste, en parte, en conseguir que alguien la recuerde, observar este comportamiento cambia por completo la estrategia. En lugar de intentar obligar al consumidor a memorizar un nombre, ¿por qué no facilitarle aquello que ya hace de forma natural? Esta pregunta fue el punto de partida del proyecto. Porque hacer branding para alimentación no consiste únicamente en conseguir que un producto se vea bonito en una estantería. Consiste en entender qué reconoce una persona, qué le genera confianza y qué detalle hará que vuelva a encontrarlo la próxima vez. A veces, la mejor estrategia de marca no empieza por el nombre. Empieza por mirar cómo compra la gente.
Cuando la ilustración se convierte en la marca
Una vez entendido ese comportamiento, la estrategia de branding y packaging tomó una dirección muy clara: si el consumidor recuerda antes una imagen que un nombre, esa imagen podía convertirse en el principal activo de la marca. Así, la ilustración dejó de ser un elemento meramente decorativo de la etiqueta para convertirse en una herramienta de reconocimiento. Y esto cambia mucho la forma de plantear el diseño, en lugar de pensar únicamente en cómo hacer que un queso destaque, pensamos en cómo conseguir que alguien pueda identificarlo casi sin necesidad de leer. Es algo que hacemos constantemente en nuestra vida cotidiana. Reconocemos una cafetería por su fachada, una botella por su silueta, un restaurante por sus colores o una marca por una combinación concreta de elementos gráficos. No siempre necesitamos leer un nombre para saber qué tenemos delante. El packaging puede trabajar precisamente con esa memoria visual. En este caso, la ilustración ayuda a simplificar la decisión de compra y construye una identidad visual intuitiva. El consumidor no necesita recordar un naming complicado ni leer toda la etiqueta. Puede pensar simplemente: «Quiero el queso del dibujo». Y ahí aparece una idea que para mí es fundamental cuando hablamos de diseño de packaging alimentario: el diseño no solo tiene que comunicar qué es un producto, también tiene que ayudar a recordarlo. Eso es especialmente importante en productos artesanales o gourmet, donde muchas veces compites en un entorno lleno de estímulos y donde la calidad del producto necesita ir acompañada de una identidad capaz de diferenciarlo. Por eso el diseño estratégico no consiste en añadir más elementos, sino en decidir cuáles merecen convertirse en protagonistas. Una buena identidad de marca puede ser reconocible con muy poco cuando cada elemento tiene un motivo para estar ahí. En este proyecto, la ilustración cumple varias funciones al mismo tiempo: diferencia el producto, facilita su reconocimiento y genera una conexión más emocional con quien lo compra. Y cuando un elemento gráfico consigue hacer todo eso, deja de ser simplemente una ilustración bonita. Empieza a convertirse en marca.
Un packaging que sigue viviendo después del queso
Pero había otra oportunidad en este proyecto que tenía que ver con algo que ocurre con todos los envases: llega un momento en el que el producto desaparece. Te comes el queso y el packaging, en principio, deja de tener utilidad ¿O no? Una de las decisiones más interesantes de este diseño fue plantear que la ilustración pudiera tener una segunda vida después del consumo. En lugar de pensar en el envase como algo que acompaña al producto durante un tiempo limitado, podía convertirse en un objeto que merece la pena conservar. La ilustración puede separarse del packaging y transformarse en un pequeño cuadro para casa. Y eso cambia completamente la relación con el envase, ya no es solo el envoltorio de un queso. Es algo que puede permanecer en la cocina, en una despensa o en cualquier rincón de casa como recuerdo de una compra y de una experiencia. Aquí es donde el packaging sostenible puede ir más allá de elegir materiales con menor impacto. También podemos preguntarnos cuánto tiempo va a vivir un envase y qué valor puede tener después de cumplir su función inicial. En este proyecto, además, esa segunda vida refuerza la propia estrategia de marca. La ilustración que ayudaba a reconocer el queso en la charcutería se convierte después en el elemento que permanece en casa. Primero te ayuda a encontrarlo, después te ayuda a recordarlo y ahí es donde diseño, memoria y experiencia empiezan a trabajar juntos. Un buen diseño no parte de lo que queremos que la gente recuerde, sino de observar qué recuerda realmente. El consumidor siempre va a construir su propia relación con una marca, la cuestión es si el diseño está ahí para acompañarla.